兴趣电商:未来发展方向

兴趣电商:未来发展方向

来源| 《知识经济》
作者| 吴灿

 
兴趣电商正在悄然撼动传统电商格局。
2020年正月,由于被疫情困在家中,住在山东潍坊寿光的胡建伟和妻子郭芋辰为了解闷,在家种起了菜。
夫妻俩用视频记录下绿植生长的过程,种子孕育,发出新芽,抽出绿叶,新生命的诞生在特殊时期格外治愈人心,他们的视频在抖音火了起来。
胡建伟趁着热度做起了直播,第一天直播间里就涌进四五百人,纷纷询问蔬菜种子怎么购买。随即两个人立刻研究起抖音电商的带货机制,等到第二次直播,盆栽韭菜种子就已经挂上了抖音电商的小黄车,一天就卖出20多万元的销售额,利润率达到20%。
像胡建伟夫妇这样的案例举不胜举。其实很多用户在消费前并没有想过要买东西,但当他们在刷短视频、看直播的过程中,却临时被商品激发了兴趣,产生了购买冲动,并最终下单,人们把这样的电商称作兴趣电商。
 
兴趣电商正在悄然撼动传统的电商格局。飞瓜数据显示,2020年8月10日,首个“818抖音奇妙好物节”上线,上千位达人主播参与其中,在短短8天时间内创造了超过100亿次的直播观看量,总成交额突破80亿元。2021年,“818奇妙好物节”梅开二度,抖音平台日均参与带货的直播间数共约有15.39万个,累计8天观看用户总量约123.66亿人次,总上架商品约1819.89万件,预估销售商品1.81亿件,总销量达到了131.97亿元,众多品牌、达人均刷新了销售记录。可喜的数据道出了消费者对兴趣电商的认可,这也意味着兴趣电商或许会成功突围,成为未来电商发展的下一个新方向。
0 1兴趣电商诞生记
根据官方释义,兴趣电商就是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
CNNIC统计数据显示,从2006年以来,中国手机网民人数一直呈现上涨趋势,截止2021年6月,我国网民规模已经达到了10.11亿人,互联网普及率达71.6%。其中,手机网民规模就占10.07亿人,占整体网民的99.6%,短视频用户占8.88亿人,使用率达到了87.8%,用户们平均每天都要花2小时观看短视频。而抖音作为头部短视频平台之一,目前已拥有日活用户超过6亿,视频日搜索量超过4亿。
 
另据中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国电商行业市场分析及投资前景研究预测报告》统计数据显示:截至2020年底,我国参与网络购物的用户数量已达7.82亿,相较于2014年提升了4.21亿,近六年保持了13.75%的复合增长率。电商发展形势向好,抖音也开始尝试进军电商。
如今的电商市场日趋饱和,要杀出重围绝非易事,抖音平台也是如此。《晚点 LatePost》数据显示,抖音电商2020年全年商品成交总额超过5000亿元 ,其中只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
抖音电商总裁康泽宇一筹莫展之际,一盒速食小龙虾带给了他新的灵感。康泽宇刷抖音时看到视频里正在介绍一个品牌的速食小龙虾,虾肉饱满、汤汁浓郁,看上去很诱人,于是果断下单。货到了之后,果真没让他失望,特别好吃。如果不是抖音,他可能没有机会接触到这个品牌,甚至都没有意识要去买速食小龙虾。由此,一个叫“兴趣电商”的想法在康泽宇心里萌芽,直到2021年4月8日,康泽宇在抖音电商首届生态大会主题演讲中首次阐释了“兴趣电商”概念,以此为抖音电商未来发展方向定调,“兴趣电商”才真正登上了电商发展的历史舞台,正式走进了公众的视野。
并且,把抖音电商成功盘活的“兴趣电商”也给了其他想进军电商行业的短视频平台新的启示。拥有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术是多数短视频平台具有的“先天优势”,利用好“兴趣电商”,短视频平台都有很大机会做好兴趣电商,实现“点趣成金”。
0 2兴趣创造美好生活
无论是淘宝、京东,还是拼多多,眼花缭乱的模式创新始终跳不出“人找货”的框架,在此框架之下,同类商品之间的竞争就变得非常激烈,商品处于“等人上门”的被动地位,新商家缺少强大的品牌效应和流量,很难短时间内获得目标人群的关注和创造效益。而“兴趣电商”改变了这一局面,选择让商品“主动出击”。
 
就像逛街一样,早期大众消费时代,逛街是为了采购生活必需品,后来生活富裕了,逛街就延伸成为了一种享受生活的方式,需要什么买什么也变成了喜欢什么买什么。同样的道理,在兴趣电商模式下,买东西不再只是满足刚需,而是创造了一个让生活变得更美好的无数种可能,让消费者更清晰地认识到原来生活还可以这样过!
极光调研发现,年轻人理智、目的、满足和尝鲜的个性鲜明,消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求,更倾向于选择契合审美、价值观及态度的产品。而让商品主动出击的兴趣电商,通过直播和短视频这种善于表达价值观和态度的方式,将商品审美融入到了真实而生动的内容场景中,这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度,使年轻人更容易被“种草”,从而使商品的卖点和品牌故事能够得到更充分的展示,最大可能的激发用户的消费兴趣,促成发现式的消费。
0 3兴趣电商重构“人货场”
10月20日晚,2021年“双十一”购物节打响,网红李佳琪通过淘宝直播创造了106.53亿元的销售额。一位网友在抖音平台上这样分享:“在看李佳琪直播的时候,我也不知道为什么要买,但是看着看着就觉得我需要,然后李佳琪拿出了一个锣,敲响的那一刻,我就下单了。”
在兴趣电商场景下,用户需求最初是不明确的,这是兴趣电商最大的特点,平台的关键在于如何帮助用户主动发现其潜在需求,以及如何帮助商家把商品推荐给对商品感兴趣的人。无论是李佳琪、薇娅这些头部带货网红,还是无数个活跃在各直播平台上的带货主播,都是抓住了兴趣电商的这一特点,让传统的人、货、场得到重构。
至于兴趣电商的运营思路,首先要为商家打通内容和经营阵地,利用企业号、品牌号和搜索让商品更易被用户看到,实现商品购买的更短路径,然后链接内容生产和商品供给,为达人和商家提供智能撮合平台和撮合玩法,实现人和货的智能匹配,接着融合内容数据和经营数据,为商家和达人提供整合化的数据呈现和分析,最后综合提升商家和达人的营销能力,为商家和达人打造一个以交易目标的电商流量营销平台。
也就是说,兴趣电商模式下,是以人为中心。平台的精准算法会给自己的用户生成人群画像、用户属性分析,根据用户的历史搜索轨迹,分析出用户的需求,从而进行相关内容的精准投放,实现转化率最大化。这对于商家来说,一方面可以挖掘出更多的消费者,另一方面也能更精准的找到自己的目标人群。此时的产品不再仅仅是品牌、流量之间的较量,面对的是全方位的竞争,这将给新人商家带来崭露头角的绝佳机会。
在抖音逐渐成为国民应用的过程中,抖音电商来势凶猛。目前,新商家只需要提供自己的营业执照,缴纳5000元保证金和10000元的流动资金即可入驻抖音小店。抖音电商除了抖音小店之外,还运用到了巨量百应、电商罗盘和巨量千川三个平台全面助力商家运营。据悉,巨量百应为商家、达人和机构提供了达人工作台、机构工作台和精选联盟三个产业板块,目前有70%的中高级达人使用达人工作台,机构工作台目前有6000家机构入驻,精选联盟已经汇集了超过400万的商品,有超过100万的活跃货源;电商罗盘可以通过打通交易数据和内容数据,为平台内的各种角色提供数据解决方案;巨量千川通过智能营销为商家提供一体化的营销解决方案,是一个电商生态深度融合的营销产品,该平台还提供全链路数据管理平台。
为吸引更多的新人商家入驻,抖音还在“2021抖音电商生态大会”上公布了“抖音电商UP计划”:在2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;帮助1万电商达人年销破千万,助力10万电商达人实现年销10万;帮助100款新潮好物年销破亿。根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。
兴趣电商如今已经从概念进化成了相对成熟的电商生态体系,可以预见的未来是,整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。
0 4如何玩转兴趣电商?
人们深谙“时代潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”的道理,随着兴趣电商潮起,无数商家涌入兴趣电商的新赛道,但要玩转兴趣电商,还要玩转内容运营和流量运营。兴趣电商依托各类内容平台作为营销的主阵地,流量自是必不可少,而流量的获取主要基于内容,内容方向决定了流量触达用户的圈层。
 
因此,在进行电商内容产出时,应该先确定清晰的目标用户,并根据目标用户画像明确定位内容方向,再进行不断地优化校准,积累高匹配度的忠实用户。其中,直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。评判优质商品内容的标准与互动、转化、沉淀率息息相关,增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面,商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈,并保障长期流量的稳定性;另一方面,足够多的短视频内容也可以为店铺带来更多的内容曝光机会。
要实现兴趣电商业绩滚雪球式增长,还要布局好商家的四大经营阵地,也就是用于构建稳定的日常销量的商家自播和达人矩阵以及用于实现规模化的品销爆发的营销活动和头部大V的品销双赢。
其中,自播是商家最基础的经营阵地,也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础,带来生意和人群资产的稳定增长。
达人矩阵并不是简单的达人带货,而是商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作,以稳定的频率触达粉丝人群,为商家提供销量和知名度增量。
此外,商家也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化达人矩阵的组成。借助各类营销活动,商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。
而平台入驻的明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。